如何以高质量电子商务实现增销增效？

  [中国石油新闻中心2023-11-09]
  编者按：“双十一”，是中国电子商务界最具标志性的日子之一。诞生至今，“双十一”已不仅是一天的购物节，而是一种社会现象，象征着电子商务广阔的发展前景和各行各业潜在的发展商机。
  乘着电商行业的强劲势头，中国石油化工销售企业和成品油销售企业加快布局，线上业务规模不断扩大，成为销售企业创效的重要途径。如何抓住电商行业发展带来的市场机遇？如何借助电商业务推动产业链协同发展，加快数字化转型？《中国石油报》本期《话题》与您共同探讨。
  圆桌讨论
  1发展运用电子商务给销售业务带来了哪些变化？
  ■内蒙古销售公司副总经理王维力：发展运用电子商务给销售业务带来了多方面的变化。首先，国内电子商务发展已有20余年，网购普及率大大提高，居民线上消费习惯得到极大强化。线上业务的交易过程更加便捷和高效，能够快速响应市场需求，提高客户满意度。其次，线上业务能够突破加油站消费场景限制，突破投资限制，实现高效率低成本发展。再次，线上业务还为销售业务提供了更广泛的市场覆盖面，拓展了客户群体，增加了销售渠道。
  推进电商业务发展是提升品牌效应的重要措施，而品牌是高质量发展的重要特征。为了进一步发展线上业务，还需在以下几个方面着力加强。
  第一，不断升级和完善线上平台基础设施，包括网络平台、数据中心、信息安全等方面的建设，以提高线上平台运营的稳定性和安全性。
  第二，加强专业运营管理人员的引进和培养，提高员工的业务素质和技能水平，以满足线上运营和发展需求。
  第三，强化线上自有产品的推广与销售，依托线上渠道网络大数据，开发具有特色的地标属性产品，为自有品牌商品搭建多元化销售渠道，让自有品牌走向全国市场。（阮征采访）
  ■西南化工销售四川分公司经理满万江：2020年起，西南化工销售全力推广“中油e化”平台。三年的使用反馈，充分证实了“中油e化”平台不仅优化了石油化工产品的销售模式，而且提高了销售效率，并为提升客户服务水平和改善交易体验作出了贡献。
  “中油e化”平台带来的变化主要体现在以下几个方面。
  首先是销售模式的创新。通过“中油e化”平台，石油化工产品的销售模式从传统的线下销售转换到线上。这不仅降低了销售成本，而且简化了销售流程，提高了销售效率。
  通过线上拍卖，不仅可以实时发现市场价格的变化，进而调整销售策略，而且有利于拓宽销售渠道，扩大销售市场，增加产品销量及销售利润。
  其次是服务水平的提升。“中油e化”平台能够提供及时的在线客户服务，解答用户的问题，改善了交易和服务体验，提升了客户满意度。（杨成采访）
  ■安徽销售合肥分公司执行董事、党委书记王成虎：数字经济时代，数智化营销转型是大势所趋，用户在哪，我们就要去哪。在“大营销”体系建设中，线上销售要实现破局发展，我认为应该以“全域一体、生态重构”为主要发展思路。通过“线上与线下、站内与站外、统采与地采、定制与联名”四个结合，不断探索公域、私域流量的引、留、转，拓宽销售边界、搭建销售渠道、丰富产品品类、强化客户黏性，推进创新转型。
  中国石油在客户心中的固有形象是“加油”，因此从加油出发，更能吻合客户需求。电商业务上线，客户触达的渠道突破空间限制。销售企业可借助新媒体营销工具，从成本、触达和反馈的层面上支撑油非上量，实现工具赋能。例如，合肥分公司自主设计创作了公司IP形象——骆呦呦，并取得专利和商标。目前已开发6大类40多种产品和由IP形象衍生的文创产品，其中5款“骆呦呦”联名产品的供应链已搭建完成，基本摸清和理顺了线上供应链体系的相关工作。（陈志华采访）
  ■华北化工销售公司聚乙烯部副部长杨滔：随着化工行业的发展，传统的交易方式和营销模式已难适应市场发展的要求，化工产品的互联网销售模式是必然结果。
  “中油e化”电商平台为中国石油化工产品提供了对外宣传和推广的窗口。华北化工销售作为平台项目建设的参与者和第一家试点运行单位，橡塑产品及液体产品整体上线销售，客户自主下单率达100%，大幅提升了销售工作效率。
  电商平台完善了化工产品销售竞价体系，实现了价格发现功能。在市场上涨时开展竞价销售，增强市场化销售能力，同时扩大市场信息资讯以及客户的数据容量，从而寻求更多的市场机遇，提高经济效益。
  电商平台实现了业务流程由线下转移到线上，将CRM、ERP、MDM、IAM系统集成，建立了与系统内的银行、保险等金融公司的联系，为客户提供优质便捷的多样化服务，切实增强了客户黏性。同时，物流信息平台作为辅助，为化工产品销售提供了调拨、运输、仓储、费用结算等功能，实现物流仓储结算一体化。
  未来，要进一步丰富“中油e化”平台功能，优化完善平台客户奖励、价格管理、渠道管理、计划管理等模块功能，开发客户考核模块，推进物流平台与各仓储库管理系统接口开发、数据贯通，加快实现社会化物流平台实时物流监控，打造化工产销生态圈和一流电商平台。
  2如何打造不同的线上线下数字消费场景，提高消费者对电商业务的认可度？
  ■东北化工销售公司电子商务处处长段凌莉：推进数字化转型是化工销售企业提高核心竞争力、增强核心功能的重要战略。要加快引导从偏重商品市场向商品、虚拟市场互促并重转变，紧紧跟随电子商务和网络营销的时代步伐，大力提倡线上数字交易等新模式，以更好地预测走势、指导销售、引导生产。
  一是通过“中油e化”移动应用、网站平台，为客户提供便捷、高效、安全的在线采购体验。电商在化工产品销售中能够提升客户购货体验，为客户营造公平、公开、公正的交易环境。
  二是在推进“中油e化”电子销售平台的应用过程中，要依托顶层设计，以基础性、引领性、方向性建设为根本，彻底转变思想观念，从原来的产品线下销售思维中解放出来，全力推进线上竞拍销量和客户数量逐年提升。
  三是着力实现高水平电商营销。化工销售行业已经进入了微利时代，要通过制定客户零门槛入网政策、免除用户交易手续费等方式简化流程，为客户提供便利。
  四是着力实现客户服务高标准。化工产品电商业务的根本任务不是销售，而是服务。要通过员工的全方位优质服务组合吸引客户，为前来采购的用户提供最佳购货体验，进而提高消费者对于中国石油电商品牌的认可度。
  五是着力优化数字营销策略。利用大数据、人工智能等技术，分析潜在客户，为他们推送平台应用及上线产品的信息。同时，通过社交媒体、短视频等形式发布宣传片，提高中国石油电商品牌的知名度。（佟昕采访）
  ■广西销售梧州分公司总经理祝捷：成品油销售企业打造丰富的消费新场景，塑造竞争新优势，我认为还需要作出以下努力。
  一是强化服务巩固传统市场。销售企业的创效主体在终端，客户对商品和品牌的认同感也始于终端，传统的线下消费场景在销售企业依然发挥重要作用。要结合客户需求提供差异化和增值化服务，增强客户的现场认同感。
  二是数智化赋能实现精准营销。依托大数据技术，构建数字化精准营销体系。成立大数据应用中心，建立客户月度消费情况监测、对各类油非互促活动的敏感度等数据分析模型，为提高营销活动精准度提供坚实的数据支撑。同时，在加油站终端推行效益测算模型，让客户画像更精准、更细致。
  三是通过线上多维营销扩大触达范围。立足私域流量优势，全员营销带货，通过微信、客户群、朋友圈等平台，精准筛选匹配目标客户，带动线下终端客户、供应商、业务合作方等融入线上场景。同时，要结合客户情况，定制差异化会员权益体系，增强线上营销获客、留客能力，不断提升客户满意度。（张素娟采访）
  ■山东销售淄博分公司副总经理刘学磊：成品油销售企业拥有实体店面，大部分实体店面24小时营业，开展电子商务有一定优势。但客户因对成品油销售企业的固有认知，一般不会将其跟电商联系起来，这是一个劣势。我认为，要在以下4个方面继续努力。
  一是借船出海，与头部电商平台强强联合，在其平台上开展销售业务。比如，在抖音、微信、快手、京东、天猫、美团平台上开设门店，享受其平台巨大的流量红利，为消费者提供便捷的购物渠道，开展丰富的赠送优惠券、限时折扣、限时秒杀等线上营销活动吸引消费者，提高消费者对其门店的关注度。
  二是发挥优势，在线下门店打造线上活动体验专区，让线上消费者能在线下体验其产品优惠与优质服务，增加消费者对其品牌的信任度。
  三是加强宣传，利用线上线下多渠道扩大品牌影响力。线上可通过微信朋友圈、公众号、微信群、抖音等社交媒体平台，线下可在门店现场、合作商家现场，宣传营销活动内容，吸引更多客户流量。
  四是固化关系，精细客户管理，提升客户忠诚度。打造客户关系管理的信息化工具，对客户实行分类精细化管理，通过消费积分、会员活动等方式，增强客户黏性。（范奕辰采访）
  3如何借助电商业务推进商产融合，提升产业链协同水平？
  ■西北化工销售公司规划计划处处长宫健：推进石化智能工厂和产业链智能化建设，经营企业需要把握数字经济快速发展战略机遇，进一步推动石化上下游产业协同，向信息化、智能化、高端化、数字化方向发展。
  一是整合石化产品从上游生产到下游销售、服务客户等生产经营全流程全产业链的购销数据、客户服务及体验、产品应用、物流等要素，进行数据治理，培育数据要素市场、激活数据要素潜能，积极对现有业务流程、产品体系、管理架构、经营方式等进行变革性重构，推进数字化转型。
  二是要搭建好数智化基础平台。基于大数据技术构建ERP等基础平台和“中油e化”等专业平台，从全链路支持经营管理和销售业务部门找“数”、治“数”、看“数”和用“数”，实现营销服务、风险防控、经营分析、监管合规的平台化和全线上化。
  三是加快借助新兴数字技术整合“购、产、运、销、储”信息资源、研判市场趋势，提升客户服务能力和客户服务体验，不断提升企业数字能力。建设经营管理、生产运营、信息基础设施及运维等方面的信息化平台，覆盖全产业链各业务领域；实现对“人、财、物，供、产、销”的规范化管理、集约化管控、一体化统筹，促进管理创新、效率提升，支持构建产业竞争优势。
  总之，化工销售企业要加强数字技术攻关，深化数字技术与生产经营融合，通过创新现有产品和流程来释放数智营销新价值，赋能传统石化产业转型升级，壮大经济发展新引擎，更好助力“数智中国石油”建设。同时，积极践行央企的使命担当，不断加大科技创新力度，持续优化完善多层次、专业化、特色化的化工产品产销融合服务体系，为科技赋能经济发展贡献更大力量。（雒润平采访）
  ■昆仑好客公司数字化与电商部经理李杰：目前，电子商务业态持续创新，线上线下融合、即时配送、直播电商成为新兴业态，发展趋势从流量型转向内容型，网上占比不断提高。今年上半年，全国网上零售额达7.16万亿元，同比增长13.1%。其中，实物商品网上零售额达6.06万亿元，同比增长10.8%，占社会消费品零售总额的26.6%。从实际来看，非油线上业务具有一定的核心竞争力，主要体现在享誉世界的知名品牌、稳定优质的注册会员客户、覆盖广泛的终端网络、规模化的一线队伍以及相对成熟的线上线下一体化供应链能力。
  近年来，昆仑好客、各省区市销售企业围绕“人、货、场”，不断创新商业模式，加快线上与线下融合，探索数字化转型，构建“线上+线下”“零售+团购”一体化营销格局。经过不断探索实践，非油线上业务形成了面向加油卡注册客户、员工和第三方公域渠道的“1+1+N”线上渠道。各省区市销售企业通过在不同线上渠道，针对不同的客群、不同的营销工具、不同的引流能力，实施线上线下营销融合、零供协同，一体化营销效果明显。昆仑好客及各省区市销售企业通过组织集中培训、跟班实操、常态化的互联网及直播比赛实战，促使相关人员熟悉各渠道的运营模型、算法，掌握营销技巧，培养出一批非油线上业务专业人才，提高了整体的互联网营销能力。
  成品油销售企业作为电商后发者，面对综合电商平台巨头“赢者通吃”属性、发展空间受限的挑战，需要不断提升核心竞争力、增强核心功能，适应客户的即时性和非即时性需求变化，在管理模式和机制上创新发展，不断布局新场景、开发新商品、延展新服务、创造新体验，强化数字化转型应用，发挥线上线下一体化营销、制售同盟、零供协同的优势，助力“人·车·生活”生态圈建设。（关志强采访）
  企业案例
  东北化工销售：积极构建平台经济数智营销赋能转型
  11月2日，东北化工销售公司完成20笔在线交易，交易量达2102.9吨，交易额达950.9万元，交易产品包括橡胶塑料产品、有机化工产品及烯烃合纤产品。“从前，这么多产品品类的线下交易需要3个业务处室才能完成。自从‘中油e化’平台上线，我们处室4个人1个小时就能完成这些交易，极大地提高了工作效率。”东北化工销售电子商务处业务员陈芝娜表示。
  长期以来，东北化工销售致力于数智营销赋能精准营销，积极构建平台经济，提高营销质量，降低运营成本，改善客户体验，将“中油e化”平台打造成东北地区化工产品销售的主要渠道，全力推进数字化营销转型上台阶。
  东北化工销售围绕融入“数智中国石油”建设，以降门槛、引客户、拓品种、增销量、强宣传为工作主线，紧抓平台线上资源、用户、价格等重点环节，发挥电商平台发现市场、发现价格功能，灵活调整营销方案，有效促进营销模式创新，拓宽销售渠道，实现精准营销。
  加快数智营销发展，东北化工销售全力推进“中油e化”平台运行。截至目前，东北地区11家炼化企业所产的6大类46个产品248个牌号实现全品种线上销售，客户下单率达到100%，产品市场占有率持续提升，产品价值创造能力显著增强。
  东北化工销售将“中油e化”打造成面向客户的销售服务平台，为客户提供多元化的销售模式、定制化的客户服务、精准领先的行业咨询，通过全方位优质服务组合吸引客户，扩大公司客户群体，提升客户线上参与度，提升创效能力。
  电商平台的应用推广，为客户提供多元化的交易模式，营造公平、公开、公正的交易氛围，有效提升客户的购货体验，更好地拓展和赋能电商业务。“通过‘中油e化’平台，可自主查看上线产品、价格、产品上架数量、发货状态等信息，减少线下沟通，提高效率，真没想到在电商平台上购买产品这么便捷高效！”购买塑料产品的电商客户张先生感慨道。近一个月来，张先生通过“中油e化”平台累计下单30笔，交易量达1211吨，金额达975万元，已经成为公司电商平台的忠实客户。
  自2018年开展电商业务以来，东北化工销售累计实现交易量187万吨，电商客户数量达1293户，为炼化生产企业创效1.91亿元。（通讯员佟昕）
  辽宁销售：从“店销”到“电销”智慧营销推动流量变现
  “第三轮优惠加油券即将开抢，请大家准备好手速。3、2、1，上架！”11月8日，在辽宁销售沈阳分公司抖音直播间，主播正在宣传加油优惠活动。作为辽宁销售公司探索新营销新业态的又一次积极尝试，沈阳分公司自开展加油团单本地直播以来，结合政府惠民券、抖音平台补贴等活动，2个月累计参与客户22.5万人次，支付金额达3000万元，带动油品销售3000余吨。
  近年来，辽宁销售面对市场多元化竞争挑战以及新营销模式的转型发展趋势，积极探索“互联网+”营销模式，大步迈进电商时代，实现传统实体销售向智能化、数字化、网络化纵深发展。
  融入“大数据”分析管理，辽宁销售在沈阳、大连建成两座总面积达1万平方米的立体中央仓，建成“购物体验式”商品订货系统，推进便利店仓库“零库存”运转，一体化整合物流资源，实现全流程统采统配，确保配送高效运作、精准送达。
  以非油销售为切入点，辽宁销售不断挖掘新的销售增长点，为提质增效提供强有力的支撑。通过天猫、微信公众号、视频号、抖音等电商平台，以秒杀、限时抢购、买赠等营销手段快速圈粉，多维度推动直播宣传业务拓展。其中，所属朝阳、大连、鞍山分公司等通过天猫平台开展线上直播带货，今年1至10月天猫商城业务收入累计超过3000万元，同比增幅达195%。抚顺分公司利用微信商城开展企事业单位团购业务，线上下单、线下提货，充分将私域流量转化为业务增长点，截至目前，公司线上团购及其他电商业务同比增幅达30%，有效实现从“店销”到“电销”的转型。同时，辽宁销售深耕外卖业务，选择外卖高峰期的周末为活动日，与饿了么、美团等外卖平台联合开展满减促销活动。目前，全省累计480座昆仑好客便利店增设外卖业务，品牌累计曝光4.3亿次，门店到访客户达1500万人次。