精准用户画像服务精确触达（图）

  [中国石油新闻中心2023-07-20]
  编者按当前，市场竞争日趋激烈，传统营销模式已无法适应市场变化。互联网时代，企业需要借助数据技术构建起全新的营销框架，进一步增强营销创新意识，才能为企业赢得更大的市场发展空间。如何利用数据为用户精准画像？如何准确了解客户需求？如何有效调整营销策略，进一步优化产品和服务，提高客户忠诚度？本期《纵深》，我们一起探讨。
  营销课堂》》》
  什么是量化营销
  量化营销是利用数据对营销中的各环节赋能，通过对用户的行为数据进行整合分析，帮助企业找到自己的目标客户，了解用户需求、精准“描绘”用户画像，为后续的营销决策提供支持。
  通过对数据的分析和挖掘，企业可以增加新用户，减少客户流失，改进现有产品，获得更高的品牌忠诚度。量化营销可以契合消费者的需求，实现更加精准的服务和产品推送，有针对性地开展营销活动，提供有个性化、定制化的服务，优化服务和产品体验。通过对目标受众的归类和细分，不再像过去那样使用广撒网式的投入广告，可以有效地降低营销成本，并产生最大的推广效果。
  数据对于营销的意义
  信息更加准确。营销方将通过各种渠道收集到的数据，包括用户的消费习惯和行为、消费喜好与互联网技术整合在一起，形成一个大型的数据库。随后，通过分析这些数据，帮助自己准确、快速地找到目标客户。
  较好地维护客户。企业和品牌方有80%的利润来自20%的用户。数据可以帮助企业和品牌方维护好这20%的忠诚客户，进一步了解他们的需求、反馈，进而有效提高客户的忠诚度。
  检验营销效果。营销活动是否合理，可以依据相关的数据作出判断。
  为何需要用户画像
  在企业的产品研发、生产和销售环节中，用户画像可以发挥3个方面的作用：
  一是精准营销。改变传统的营销模式，精准找到目标消费群体，使营销信息高效触达目标客户。
  二是可以指导业务决策。通过为用户画像，优化产品和调整品牌定位，为用户提供更加优质的服务，增加用户黏性。
  三是可以为用户提供更多个性化服务。通过用户画像，企业可以为目标客户定制产品和服务，使产品更加贴近用户和消费者，进而让消费者喜欢这个产品和服务，获得良好的营销效果。
  他山之石》》》
  QQ音乐如何猜你喜欢
  在QQ音乐平台中，可以查看自己的听歌报告。这份报告会告诉你，自己在哪一段时间里听了多少首歌，用了多少时间，哪首歌重复播放的频率比较高，最喜欢哪首歌，最喜欢的歌手是谁，哪天又熬夜了，等等。这份报告展现出了对用户听歌需求的深入洞察。
  很多人感觉QQ音乐平台比自己还了解自己。虽然这份听歌报告的精准度还有争议，但是对于个人听歌来说，没必要那么精准，只要记录了自己的听歌行为轨迹就好。
  很多用户喜欢用QQ音乐听歌，就是因为QQ音乐有一个非常特别的功能，可以向用户推荐“猜你喜欢”歌单。这个功能每天定时更新，根据用户平时的听歌风格、歌手、时长、类型等元素生成。很多人惊奇，QQ音乐怎么知道我喜欢什么样的歌？
  在最早的听歌模式中，手机中的音乐播放器只能播放用户主动搜索的歌，而不会主动推荐。随着互联网算法技术的日新月异，很多互联网音乐平台为了留住客户，采用了个性化、标签化的推荐算法。音乐平台会向用户大量推荐他们喜欢的歌。这些歌大多具有相似的风格。但是，再好听的歌，听多了也会产生疲劳。这种情况下的用户体验还没有达到最好。在QQ音乐平台的“猜你喜欢”歌单里，用户不仅能听到自己喜欢听的歌，也可以听到一些不一样的“惊喜”歌曲。这个歌单会不断探索用户的喜好边界。用户的年龄、喜好和关注点，QQ音乐平台都能很好地关注并拓展，最后得出“猜你喜欢”歌单。只有很好地了解用户，才能知道不同的用户喜欢什么，从而为用户提供更加精准的服务。相比传统营销中使用调查问卷、用户访谈等形式来获取用户的真实需求，数据技术相对更准确。
  在QQ音乐平台实现个性化音乐推荐的同时，对数据的分析也能帮助QQ音乐的营销人员洞察和把握用户的情绪。QQ音乐的用户听完歌后，会产生大量的评论。这些评论是用户在听歌过程中有感而发的，大多是用户当时的心情、感受和回忆，非常容易引起一些有相似经历的用户的情感共鸣。而这些数据汇集起来，就是客户的心理现象。通过数据分析，QQ音乐平台及时抓住用户的心理需求，一次次推出与用户心理相符的营销活动。（资料来源：《量化营销——以数据驱动营销》）
  企业实践》》》
  浙江销售：“三个维度”实现精准营销
  中国石油网消息（特约记者王识博通讯员朱喆豪）“王先生，您的爱车要保养啦！按照您之前的习惯，我们为您准备了优惠套餐，还能免人工费。”“你不说，我都忘记到了该保养的时间。谢谢。”7月14日，浙江销售金华分公司环城北路加油站经理黄海燕热情地提醒客户车辆保养时间，并为客户介绍产品套餐。
  浙江销售公司始终以客户为中心，紧密围绕“市场”和“现场”两篇文章，通过数据管理分析，为客户提供精准服务，努力打造质量可靠、场所安全、环境整洁、服务热情、效率高和功能完善的“人·车·生活”驿站。
  从客户管理出发，科学统筹推进客户开发与维护。浙江销售公司坚持“全生命周期管理、分级分类维护、管理主体责任、深化系统应用”四大原则，统筹做好客户建档、分级分类、制定清单、分级维护等6项客户管理措施，建立科学高效的客户开发与维护体系。常态化开展客户普查和走访行动，通过现有客户拜访维护、潜在客户追踪开发，做到客户建档全覆盖，初步形成用户画像。公司将客户按照采购方式和销量分为两大类5个级别，并由不同岗位和职级的主体责任人跟进管理、定期维护。
  从市场管理出发，系统优化、贴合实际地开展营销活动。公司深耕市场，以卡为媒推进会员体系建设。一方面，与地方工会、银行、保险公司等开展异业合作，通过双方优质资源的互通联动，将电子卡优惠和品牌传播效应相互叠加，吸收优质客源、建立客户档案，实现稳定老会员、互通客户资源、引流新客户的“三赢”局面。另一方面，依托数据平台综合分析销售数据，“一站一策”调整营销方案、“一客一策”推荐优惠活动，实现随着市场环境和消费者需求的变化，优惠措施和内容实时调整的管理目标，灵活开展“首单立减”等营销活动，与电子卡形成互补，以此实现量效兼顾。
  从现场管理出发，优质服务保障油非销售最后一公里。公司利用支付平台数字化手段，针对高峰期不排队、上班路上快速加油等客户需求，全面推行“预约加油”“无接触加油”服务，实现“加油不下车，付款不排队”的高效加油模式。针对政企机构单位用油需求，开展差异化优质服务，开通专属加油通道、组建专业服务团队，将服务“送上门”，用贴心服务创造价值。
  重庆销售：网格化管理增客增量
  中国石油网消息（记者余嘉仁雷声）7月13日，重庆销售公司海峡路加油站经理陈周文将2吨柴油送到距离加油站50余公里的工地上，随后帮助客户更换润滑油。贴心周到的售后服务，让工地老板成了加油站的忠实客户。
  重庆销售公司加快从传统的单纯经营产品向经营客户转变，通过数据分析做好用户画像，深入推进“客户倍增”计划，通过网格化管理、精准化施策、差异化服务，实现增客增量。
  客户信息网格化管理。重庆销售公司持续加强市场研究，深入开展市场大调查、客户大普查专项行动，积极构建“区域网格+产品网格+客群网格”的客户开发维护服务体系，发动700余名加油站经理和客户经理当好“网格长”，对加油站周边辖区内客户开展细致走访，建立健全加油站客户档案。公司运用市场供给端、需求端、竞争端、销售端等“七端分析法”，借助大数据平台分析市场份额变化情况及加油站前车流指数、进站加油指数、商圈占有率等数据，掌握客户消费特点，分析客户消费心理，研判客户消费习惯，多维度描绘目标客户全貌。
  目标客群精准化施策。公司将客户分层分群，结合数据分析提出优化策略，针对客群类型分类营销、精准化施策。针对98号汽油客户注重消费体验和效率、讲究品牌认同的特点，开展CN98汽油营销专项行动。优选各区县高端汽车品牌4S店、高档社区等附近加油站，增设98号汽油，开设“CN98俱乐部”，提供会员专属服务，吸引高端客户办卡入会。上半年，公司98号汽油销量同比增长15.3%。重庆销售公司瞄准工矿企业和物流单位，为他们解决各种用油难题，提前部署小额油罐配送车，为柴油客户提供送油上门服务，推动服务场地由站内向站外延伸，得到客户一致认可。1月至6月，公司柴油销量同比增长36.3%。
  满足个性需求实施差异化服务。重庆销售公司把优质服务作为应对市场竞争的“关键一招”，不断强化客户服务质量管理，“一客一策”提供差异化服务，解决客户后顾之忧。火车西加油站为帮助货车司机解决用餐难问题，主动与周边餐馆联系，为进站加油的客户提供点餐服务，在满足客户个性化需求的同时稳定了客源。开展服务以来至6月30日，火车西加油站的柴油纯枪销量环比增长6.48%。黄家加油站做好化肥销售增值服务，为客户送肥上门，深入田间地头指导农户施肥。上半年，黄家加油站化肥销量达到近100吨。
  参考书目：《量化营销——以数据驱动营销》，李政著，中国商业出版社