批零一体：加快转换新旧动能

  [中国石化新闻网2023-10-12]
  辽宁销售充分运用批零一体化策略，突出纯枪上量和直批质量两个关键，持续提升营销价值创造能力。图为锦州分公司王屯油库。
  成品油销售企业以产业链价值最大化为己任，转变传统观念，剑指量效齐增，主动求变，逐步开辟出营销新局面——
  近年来，能源行业迎来重大变革，对成品油企业产生深远影响。成品油销售企业未雨绸缪，整合内部各种营销资源，在客户开发、营销策划、产品销售、销售价格、经理队伍等关键环节注入批零一体化营销理念，优化批零量价组合和油非商品组合，做强做精批零一体化营销。
  这是销售企业推动成品油、非油业务高质量发展的一个缩影。
  今年前9个月，销售企业以产业链价值最大化为己任，同心勠力，迎难而上，开拓创新，砥砺奋进，终端销售能力和盈利能力呈现出可喜的新变化新局面。
  这背后，到底迸发了怎样的“火花”？
  新特征带来发展机遇——市场背后的智慧
  进入2023年，国内经济建设大步前进，消费市场得到修复，成品油增长动力回归。
  2023年1月12日，集团公司召开2023年工作会议，对生产经营工作明确提出“强化一体协同，提升炼化新材料板块整体创效能力”的要求。
  基于对成品油行业发展趋势和市场行情的科学研判，成品油销售企业贯彻落实集团公司2023年工作会议精神，以产业链价值最大化为己任，转变传统观念，优化预算和调拨价策略，全面推进批零一体化营销工作，实现有效市场占有下的毛利最大化。
  “公司抓住批零一体化改革机遇，通过业财一体算账，采取政策穿透、战术‘腾挪’、灵活场景应用等手段，找准汽油批零一体化切入口，着力打造农村市场黄金终端。”吉林销售市场营销部主任班宇信心满满地说，公司通过业财一起算账和定策，变批零量利分开下达为“总毛利、总销量”下达，变批零两个调拨价为一个成本，变省公司“统一管理”为“激活地市”，做到预算、考核、权限“三个穿透”。
  今年前9个月，吉林销售已打造140座农村小站，总销量环比提升31%，总毛利环比提升13%，单站日销量由1.7吨提高到3.6吨。
  批零一体化不仅是一种营销模式，更是营销要素之间科学精细、具体的组合。
  以四川销售资阳分公司为例。这个分公司打破油卡非润部门界限，整合推行“一个部门统筹+5个运营小组”的管理模式，将客户经理纳入片区营销专员队伍，树立批零一体营销理念，推动经营工作深度融合。资阳分公司总经理、党委副书记王燕说：“公司上下联动、区域细分，落实客户价值分类、专岗统筹划分，有效实行批零、油非客户一体化管理，耕好客户开发‘责任田’，实现利益共享。”
  销售企业转变营销理念，标志着销售业务的新旧动能正在加快转换。
  “销售企业推行批零一体化营销工作，关键在于解决了决策机制问题。具体销售决策由总部向一线下沉，真正实现了‘让听到炮声的人呼叫炮火’，释放了基层员工的市场智慧。”中国石油规划总院营销所副所长仇玄认为，差异化调拨价格调控机制也让总部能够宏观地调控资源投放侧重，从全国市场角度把握区域结构性机会，实现了顶层策略设计与微观临机决策的有机统一。
  市场竞争让思路变宽——压力背后的创新
  在2022年以前，将零售、批发划归不同专业线进行专业化管理，是国内成品油企业通行的做法。两个专业线的客户池、价格体系并不交叉，存在客户难共享、管理难统一、考核难公平、费用难统筹等问题。
  为了实现有效市场占有下的毛利最大化，2022年8月，广东、云南、辽宁、吉林、黑龙江、重庆、四川、广西8家中国石油销售企业开展批零一体化调拨价格试点。1年后，销售企业全面推行批零一体化营销工作。
  正所谓“企业持续发展之基、市场制胜之道在于创新”，销售企业在保障产业链顺畅高效运行和整体价值最大化方面作出了有益探索。
  广西销售作为最早试点单位之一，围绕客户开发、营销策划、产品销售、销售价格和经理队伍“五个一体化”，系统化整合零售、批发和非油环节的管理模式和全业务链内外部资源，达到市场营销工作1+1+1＞3的效果。同时，围绕批零一体化营销目标，共同策划线上线下、站内站外、批零组合的营销活动，实现支出最小化、总毛利最大化。
  地处中国北部的内蒙古自治区，成品油市场开放程度高、资源入口多。内蒙古销售从分专业线营销策划过渡为跨专业线联合策划，客户开发从单专业线开发过渡为多专业线联动开发。同时，将一体化预算措施、调拨价格、考核激励、方法路径穿透到基层，大胆放权赋能一线，有效调动全体员工的主观能动性。
  思路一变天地宽。山东销售根据当地柴油纯枪均价常态化高于直批均价的现状，确定柴油“批零一体、宜批则批、应零尽零、以零补批”的策略，探索出“预、考、算、攻”四位一体的柴油批零一体化运作模式，柴油销售活力全面释放。1至9月，柴油相对市场份额同比提升4.9%，销量同比增加47.1%。
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  “批零一体化是适用于我国当前成品油市场特殊行业环境的一种独有营销策略。”仇玄认为，虽然销售企业完全没有可以借鉴的相似做法，但具体执行下沉后，将产生大批有效的经验和方法。这些经验和方法经过沉淀，会成为销售企业高质量发展的动力。
  统筹运作能力有待提高——激励背后的培养
  进入9月，吉林省白山市迎来秋收关键时刻。9月26日一早，在靖宇县花园口镇的田埂上，吉林销售白山分公司靖宇片区经理刘钢、副经理郭建军等4人手拿柴油、润滑油优惠单，挨个儿向村民们宣传。
  这是白山分公司按照宜批则批、宜零则零的原则，推行批零一体化营销工作的缩影。
  推行批零一体化营销工作，销售企业除了树立“批零一体化、份额一盘棋”的经营理念外，还要放权赋能一线，充分调动全员营销主观能动性，上下同频共振，破解“不愿干、不敢干、不会干”的难题。
  这是批零一体化从“书面”落到“地面”的关键因素之一。
  从实施一年的情况来看，销售企业缺乏具备批零一体化思维和综合营销能力的专业人才，把握统筹量利组合的能力、销售节奏把控能力等还有待进一步提高。
  班宇认为，销售企业可以结合批零一体化营销面临的短板，分层级举办培训研讨班，集中对批零一体化营销的思路、理念和策略进行系统性教学、培训和研讨。
  “一方面对客户经理、加油站经理开展系统性培训，搭建经验交流与问题解决平台，推进团队专业技能和整体素质显著提升；另一方面强化客户经理在区域统筹、协调与服务方面的职责，并建立考核奖励机制，提升销售的动力。”山东销售总经理助理兼市场营销部主任王海峰建议，通过结对子、组团队、树典型等方式，打造一支全流程服务、全产品销售的一体化职业经理人队伍。
  资阳分公司通过三个方面解决不愿干的问题。一是突破业务界限，将原来的批发、零售、非油独立考核调整为一体考核，引导员工一体化开发；二是突出效益导向，将实际销售价格与指导价的价差作为油品效益工资的奖惩标准，强化一体化量效把控；三是按照开发共担、量利共享的原则，突出利益共享，促进双向发力。
  “营销业务的最终执行人员在获得更多权限的同时，也承担了更大的责任，必须更加深入市场，了解市场，才能做出准确决策。”仇玄认为，一体化运作实际上压实了一线责任，可以有效锻炼销售队伍的营销能力。
  目前，销售企业推行批零一体化营销，整体还处于探索、提升阶段，难免受到内外政策、供需环境、考核导向等方面的影响。因此，用好用活现有资源、最大程度做精经营，是销售企业未来要研究的方向。