石油石化市场
中石油加快销售体系建设
2009/7/27
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来源：中国石油石化工程信息网
[中国能源报2009年7月20日] 7月9日，在北京京通快速路双桥出口的一家中石油加油站，93号汽油的标价为每升6.17元。
近日，在中国石油天然气集团公司2009年务虚会上，集团公司总经理蒋洁敏提出，要强化市场营销业务，弥补发展“短板”。
诸多迹象表明，中石油对销售体系的建设正在加快。
“现在中石油内部正在按照蒋洁敏总经理要求，积极研究加强销售业务，补齐销售短板，这将涉及到规划、策略等一系列问题。我们研究院也正在按照集团公司要求，开展相应的研究工作。”中国石油经济技术研究院副院长刘克雨对《中国能源报》记者说。
“保供”到“保市”的战略转型
长期以来，由于中石油的业务重心在上游和中游，炼油业务也多数是加工本公司上游产品，再加上国内市场此前多处于供不应求状况，所以生产经营活动受市场影响比较小。
这种情况直接导致了中石油对其销售体系的忽视。“在金融危机以前，‘保供’是中石油的重要任务，生产经营活动的主要矛盾在于提高供应量，销售在整个产业链中是最终的价值实现环节，处于末端。”刘克雨表示。
然而，金融危机的爆发使得国内石油供需主要矛盾从供应不足变为需求不足。由于实体经济受到冲击，国内经济运行速度减缓，成品油市场也由“热”转“冷”，出现低需求、高库存的现象。据中国石油和化学工业协会统计显示，2008年第四季度我国原油加工量为8412万吨，环比下降4．8％。而与此同时，我国石油进口量却大幅增长，在国内外环境的双重“夹攻”下，实现销售、保证市场成为了企业新的难题。
在这种情况下，中石油从战略上实现了从“保供”到“保市”的调整。刘克雨介绍说：“2008年下半年以来，市场需求降低，销售不畅通，导致库存上升，炼厂开工率下降，甚至影响到上游勘探开发活动也要作出相应调整。销售板块从中石油整个产业链的终端变成了起点，生产经营活动从资源驱动型变为市场驱动型，中石油适应环境变化，作出相应的战略调整。”
今年1月，为了在市场反应上更加迅捷，中石油将销售体系进行了一次全面整合，华东、华北、华南、华中和西南五个大区的销售与物流职能基本被取消，人事班底也大幅更替，这也是近年中石油在销售方面所做的最大一次调整。
而日前，北京150多座中石油加油站集体启动促销活动，加油卡客户享受1%的优惠，相当于每升汽油优惠7分钱。虽然只是小幅度的降价，但是作为加油站体系两大主营之一，中石油加油站此番打破一直以来与中石化油价保持一致的“常规”，不啻为其在促进销售上的尝试和努力。“降价促销作为销售策略中的一种，在临时性地提升市场占有率上是有一定作用的。”中国石油大学工商管理学院副院长董秀成对《中国能源报》记者表示。
需要注意的是，中石油对销售体系的加强不是短期的应对策略，而是将这项工作作为一项长期的战略性任务延续下去。刘克雨解释说：“尽管金融危机过去后，中国仍将重现供应紧张的局面，但国际市场的影响程度和国内市场的市场化程度都将不断提高，市场对中石油经营的驱动作用也将越来越强。”
“先天不足”引发后续难题
显然，降价促销并不是改善市场环境的长久之计。对于此次中石油的优惠活动，北京丰台区杜家坎中石化某加油站的一位负责人向《中国能源报》记者表示：“我们现在的营业基本没有受到什么影响，因为在北京，中石化的加油站数量占据了绝大多数。”
这正是中石油销售体系中最大问题所在。营销网络不发达、配送环节不到位可谓是中石油业务“短板”中的“短板”，对此，董秀成表示：“营销网络的建设和配送流程的完善是（做强销售）最根本的途径。”
从历史上看，中石油主要从事陆上油气勘探开发和管道运输，中石化主要从事炼油与销售。“这种体制延续多年，直到1998年国家对石油石化行业进行战略重组。虽然经过资源的重新配置，但是历史遗留的痕迹依然存在。”刘克雨介绍说，由于中石化长期负责我国成品油的终端销售，经过多年的发展，其拥有众多的人才、先进的技术、丰富的市场营销经验和众多的营业网点，物流配售系统发达。因而在成品油销售市场，中石化的竞争优势十分明显。
2008年，由董秀成负责的“中石油北京销售分公司市场营销策略研究”项目通过验证，据其中统计，中石油北京销售分公司与中石化北京销售公司的差距集中体现在三个方面：一是营业网点有限。在北京1085座加油站中，中石油仅有194座，占18%；中石化的多达554座，占51%。二是仓储能力不足。截止到2006年12月底，北京市油库库容总量为111.29万立方米，其中，中石油总库容25.58万立方米，中石化总库容47.44万立方米。在中石油的油库中，控股油库4座，库容14.43立方米，租赁油库4座，库容11.15万立方米。三是销售网点布局不合理。中石油的194家加油站中，5环内69座，5环外125座，即多数加油站分布在五环以外相对不繁华的地区。而中石化的加油站具备了布局早、布点好的优势，在最好的地段，中石化的加油站居多。
直到今天，中石油在这方面的劣势环境并没有得到根本的改善。“这个数据迄今为止没有太大的改变。”董秀成介绍说。
而刘克雨亦表示：“虽然经过战略重组后十年的发展，中石油的销售体系不断建立和完善，在基础设施和销售网络建设方面有了很大的提高。但是目前的规模与中石化相比还有一定差距，还不能适应中石油发展的要求。”
西南地区或成销售突破口
目前，我国最发达的成品油市场主要有北京地区(或京津地区)、长江三角洲地区和珠江三角洲地区。由于历史的原因，在这三个最发达的市场上，中石化已经具有了先发优势，再加上民营企业、外资企业的抢占，这三大地区已经成为销售“红海”，中石油难以有更大作为。
对此，赛迪顾问能源产业研究中心总经理路琨认为，西南和西北地区将会是中石油销售成功的“突破口”。他对《中国能源报》记者表示：“虽然西南和西北市场目前的消费量不大，但是相比北京、广州等已经成熟甚至饱和的市场而言，中石油在这两个地方能有比较大的发展空间。”
据悉，中石油在重庆即将开展千万吨炼油项目，这将成为中石油在西南地区的重要布局点，弥补此前中石油炼厂集中在东北、西北地区，而西南地区几乎一篇空白的缺憾。“（炼厂建成后）可以使得销售区域置于产地的经济半径以内，运输成本低、瓶颈少，提高销售经济效益难度将大大降低。”路琨说。
