广东销售改革制胜观察透视

  珠江畔的改革“先行者”
  [中国石油新闻中心2024-11-20]
  时代选择了广东——
  改革的春风最早吹拂这里，植入其基因，赋予它前所未有的发展活力。
  广东销售就处在这片改革的前沿阵地。从横琴口岸的一叶“小舢板”，到年销量近千万吨的巍巍巨轮，广东销售沐浴着改革开放的春风，在华南市场破浪前行。如今，面对日益激烈的成品油市场竞争和新能源市场冲击，广东销售有何良策？
  以改革的闯劲冲击“量”的高峰
  回顾广东销售的发展史，“改革”二字贯穿始终。
  世纪之交，改革开放的活力持续喷涌，珠江之畔上演一个又一个奇迹。经济快速增长让成品油需求逐年上升。
  彼时，在中国石油销售版图中，华南市场几乎是一片空白。
  建站设网，迫在眉睫！
  1998年，广东销售的前身——广州经济技术开发区中油油品销售中心于广州成立。
  1999年，中国石油位于广东的第一家加油站落户珠海横琴。
  尽管扎下了根，现实情况却是，大部分当地居民第一次见到红黄配色的中国石油logo，甚至一度怀疑这是一个“山寨加油站”。广东销售所面临的挑战并非拓土垦荒，而是要在一片高度成熟的“红海”闯出一片天。
  为此，中国石油开始加快在华南市场的发展步伐。截至2004年10月底，广东销售建成了一个拥有360座加油站的营销网络，覆盖广东大部分地区，在广东地区快速站稳了脚跟。
  品牌“从0到1”的突破，缘于广东销售在市场上的敢闯敢试与精心维护。
  “当地客户非常重视消费体验。”在市场摸爬滚打多年，广东销售市场部副经理曾繁俊早已深谙客户的消费习惯。
  时间回到2015年。彼时，横琴自贸区尚处于建设阶段，周围商业配套设施少，附近的饭店价格高，路过的货车司机宁可吃泡面也不去饭店消费。
  “为什么我们不能提供餐饮服务呢？”珠海横琴加油站时任经理钟琼时常思考这个问题。
  不久之后，加油站的公告栏里便多了一条内容：为解决自贸区内司机师傅的用餐难题，横琴加油站可以提供午餐、晚餐。据不完全统计，开展订餐业务后，该站的澳门固定客户增长50%以上，油品销量增长超50%。横琴加油站也从珠海一个不起眼的小站，成长为年销量万吨的明星站。
  像这样的例子，在广东销售还有很多。“加油站的服务从来不被定义，顾客需要什么，我们就提供什么。”这样的理念也为后来广东销售探索“加油站+”场景埋下了伏笔。
  广东销售屡次跨越式发展背后的共性逻辑在于善于抓住机遇。
  2023年5月，广东石化顺利投产，年炼油加工能力达到2000万吨。以往，中国石油广东地区大部分成品油来自东北各炼厂，一周左右才能抵达广东。现如今，来自广东石化的成品油一天之内通过陆运即可覆盖广东地区大部分终端网点。
  “我们的销量越高，对整个产业链价值的贡献就越大。因此，我们喊出了‘粤油粤销’的口号，让广东石化生产的成品油全部在广东地区销售。”广东销售执行董事、党委书记赵剑春表示，广东销售的高销量既保障了广东石化的后路畅通，也为上游业务的发展开拓了市场空间。
  如此大体量的成品油，市场能否接得住？
  今年，广东销售开展极限试压测试，每月向市场多投放30万吨成品油，市场竟然悄无声息地“吸收”了，足以证明广东市场仍有较大的消纳能力。
  经过缜密测算与高站位谋划，广东销售主动提出了年销千万吨成品油的目标，加快高质量发展步伐。
  以改革的观念破解“效”的难题
  南海，风平浪静时少，波涛汹涌时多。成品油市场亦如是。
  广州广园东加油站是广东销售在广州市的第2座自有加油站，毗邻广园快速路，由东莞进入广州的车辆多会集于此。可是在该站半径5公里内，仅国有加油站就不下7家，还有不少民企、合资加油站。为争抢客源，价格战持续升温。
  这只是广东成品油市场的一隅。面对激烈的市场竞争，广东销售在2013年至2020年间连续8年亏损。
  连年亏损让部分干部员工习以为常。诸如“干也是亏，不干也是亏”“卖好油就行，其他与我无关”等消极思想在干部员工中蔓延。
  企业不消灭亏损，亏损终将消灭企业！一场轰轰烈烈的扭亏脱困之战在广东销售打响。
  ——未来广东销售路在何方？
  近年来，广东地区成品油市场年需求量近4000万吨，放眼全世界，这个市场体量都是巨大的。如何在巨大的存量市场中挖掘更多的增量，是广东销售所要思考的问题。
  “市场很大，就要有大作为。但在过去的几年，我们没有挖掘出这个市场应有的潜力。”赵剑春一针见血地指出广东销售面临的发展困境。
  针对部分干部员工长期形成的“习惯性亏损”思想，新一届领导班子带头举办了3期“摆脱贫困”专题学习班，以思想脱困促进公司脱困。
  “一个长期亏损的企业是没有未来和希望的。长期亏损企业的员工想追求进步发展，想追求美好生活，也将是无源之水，无本之木。”参加学习班后，广东销售一名中层干部有感而发。
  ——效益的合理增长点在哪里？
  扭亏脱困的本质，无非是一方面开源，另一方面节流。看似浅显的道理，往往在执行层面难度不小。
  广州赤沙加油站经理张虎钢不久前获得了一个新身份——成品油营销专员。在此之前，成品油营销专员多由客户经理担任，而现在，广东销售广州分公司大部分经理也身兼此职。
  “直销与零售相比，毛利更低。以前我们都想做大零售，很少想怎么做直销。”张虎钢直言。为了挖掘直销市场，他接触了不少终端客户，赤沙站直销业务销量直线上升。不少和他一样的经理意识到“蚊子腿再细也有肉”，想方设法为加油站开辟创效新渠道。
  广东销售公司层面也在不断完善配套激励措施。今年，该公司向地市公司放权，鼓励各站点以团组形式研究市场，因地制宜制定营销方案、整合营销资源、开展营销工作。1至10月，发行“昆仑e享卡”数量同比增长77.7%。
  ——加油站的业务边界有多宽？
  今年，位于潮州北环加油站内的一家24小时便民药店“火出了圈”。这是广东地区首家加油站药店。自开业以来，药店日均销售额达2000元，占加油站非油销售额的1/3。这是广东销售“加油站+”业务发展的一个缩影。
  非油业务长期以来都是“人·车·生活”生态圈的重要一环，而非油业务的宽度则取决于观念的广度。广东销售充分发挥地域优势，与中粮集团、广东省农业科学院等企业机构开展异业合作，推出英德红茶、丝苗米等自有品牌产品，吸引了省内外客户前来采购。
  “很多顾客过来不是为了加油，而是奔着我们家大米来的。”惠来县城南加油站负责人介绍，因性价比高、口感好，当地不少饭店、食堂来加油站采购这款丝苗米。
  以改革的气魄锻造“新”的增长极
  站在能源转型的十字路口，广东再一次处于时代的聚光灯下——
  2022年4月，广州市多家企业共同制定打造全球首个“超充之都”计划，预计到2025年在广州建成千座超级充换电中心。
  2023年6月，深圳市宣布启动“超充之城”建设，计划到2025年建设超充站300座。
  改革的冲锋号再一次在广东销售吹响。立于国内清洁能源替代浪潮的风口浪尖、阵地前沿，广东销售跑好传统能源与新能源“两个赛道”，扬起高质量发展的“第二曲线”。
  ——拼：紧抓机遇躬身入局。
  “布局新能源产业，在广东等就是等‘死’。”广东销售总经理助理张乃政这样形容广东能源转型的形势。
  这种紧迫感来自广东持续推动能源结构优化的政策导向。《广东省能源发展“十四五”规划》提出，清洁能源将逐步成为能源消费增量的主体，到2025年非化石能源消费比重力争达到32%以上，电能占终端用能比重达到38%左右。
  对大部分成品油销售公司而言，转型的第一步通常是在加油站内装上充电桩，加快由纯油站向综合能源服务站转型。广东销售却另辟蹊径，采取“先站外，后站内”的建桩策略，目前已建成的充电桩中有96%位于站外。
  “政策要求，每个加油站只能有不超过2条充电枪。除此之外，我们的自有站大部分是城郊站，充电客户少，不如先开发新站点。”广东销售发展计划部经理梁力解释了该公司建桩的思路。
  截至2023年底，广东销售已立项充电站202座、建成100座，此外还建成光伏站50座，新增加氢站1座。“我们在合适的时间做了正确的事，没有错过广东充电市场高速发展的窗口期。”梁力说。
  ——干：巧干实干精准破题。
  作为走在新能源业务开发前列的销售企业，广东销售面临许多困惑：平台软件引流效果与头部企业相比仍有差距、充电站运营没有可借鉴的经验……归根结底，还是要以“二次创业”的决心推行改革，破解难题。
  “不能按照投资管理加油站的思路运营充电站。”广东销售深圳分公司执行董事、党委书记褚泽志说，以往投建新加油站是大项目，流程长、成本高，而充电站成本低，但要快速决策反应。起初，广东销售以加油站的建站流程审核充电站，走完流程至少要4个月。这在各家充电企业“跑马圈地”的广东行不通，这也导致广东销售初期错失部分优质网点。
  2023年9月起，广东销售部分分公司开始优化充电站建站审核程序，最快1个月内完成签约。不到1年就有70多座站外充电桩投运。
  新改革匹配新业务，让专业的人做专业的事。2023年，广东销售首次大规模招聘新能源相关专业应届生及从业人员，针对充电业务组建“线上+线下”营销团队，让营销更精准、更“出圈”。
  ——创：创新驱动剑指效益。
  用互联网思维做新业务，自发整合各类资源，发挥多方合力，是广东销售的创效秘诀。
  广东充电市场主体多，与其竞争，不如竞合。2023年5月，广东销售与广汽能源公司签署战略合作协议，发挥各自资源优势，通过项目共建推动充换电场站快速落地。目前，广东销售已建成181座充电站共2001个充电桩，力争在2025年底实现“有效益的千站万桩”，推动公司绿色低碳转型发展。
  量有了，充电业务的效益从何而来？
  集成电路、新型储能、新能源汽车、低空经济、人工智能……一个个新的五千亿级、万亿级产业集群为广东省内电力市场提供了新增量，以电力为代表的新能源市场在南方已初具规模。
  “站外充电网络一旦建成，短期看赢得了先发优势，长期看兼顾了发展规模，为未来发展多种盈利模式打下了基础。”张乃政表示。
  江河永远向海。在改革的时代浪潮中，广东销售如奔涌的浪花，澎湃着奋斗向前的活力。（记者余果林尉赵阳陈萍王亚刚）