买方市场下稳客户保市场之策

  [中国石油报2021-04-22]
  2020年，我国经济运行取得的成绩斐然，带动天然气消费在困境中实现了4%以上的增长。今年，我国经济有望进一步复苏，但仍存在诸多风险，天然气消费需求也因此面临着较大的不确定性。就天然气销售企业而言，在经济复苏期，如何与重点客户保持稳定长久的合作关系，确保市场份额稳中有升？
  直面挑战，提高市场变化感知与发展预判能力
  一季度，天然气销售分公司销售气量同比增长13%，基本恢复至疫情前水平。这个公司认为，得益于“市场导向、客户至上、以销定产、以产促销、一体协同、竞合共赢”的24字营销工作方针，公司在逆境中实现突围。
  市场开放条件下，终端用户拥有更多气源选择，议价能力显著提高，天然气下游逐渐向买方市场演变。而重视重点客户重点市场的维护，降低流失率，对于经济复苏期稳定天然气销量和效益具有突出意义。
  安徽芜湖信义玻璃控股有限公司（简称芜湖信义公司）是全球玻璃产业链的主要制造商之一和全球最大的太阳能玻璃生产商。作为天然气销售安徽分公司芜湖公司最大的客户，芜湖信义公司的用气量占芜湖公司总销量的80%，年供气量最高达3.36亿立方米。
  2020年4月，燃料油价格大幅下降，直接冲击管道气市场。芜湖信义公司为了降低生产成本，开始利用燃料油替代天然气，从芜湖公司采购的日均气量减少50%。
  “提高营销能力，需要在市场化后失去渠道优势的情况下，重新塑造综合竞争力。这对一开始就处于完全竞争之中的天然气终端销售企业而言，更是如此。”中国石油规划总院天然气所所长陈进殿表示，关键在于加快反应速度，这要求省级销售公司必须提高市场变化感知能力和市场发展预判能力。
  面对低价能源替代带来的销量损失，安徽分公司迅速反应，全面研判市场形势，摸底用户需求，主动与芜湖信义公司沟通对接。双方经过多轮沟通，在充分考虑芜湖信义公司现实状况的基础上，安徽分公司认真研究燃料油市场形势与价格波动，双方协商确定天然气价格联动销售机制及量价政策，并进行动态调整。安徽分公司还密切跟踪对方市场变化与用气情况，适时调整供应计划和营销策略，以迅速恢复、稳定市场份额。当月芜湖信义公司日用气量回升至100万立方米左右，增幅117%。随着信义公司产能的提升，用气量持续攀升，目前稳定在135万立方米/日。
  “低价能源替代可能是今年我国天然气终端企业面临的一大挑战。”国家发改委价格监测中心高级经济师刘满平说，以美国为首的主要经济体的量化宽松政策还将持续，引发农产品和大宗商品价格动荡，导致制造业企业成本压力增大，利润空间被压缩，加之疫情影响，进而抑制对清洁能源的需求。
  陈进殿表示，下游用户最关心的就是价格与保障能力。资源保障方面要满足用户的基本需求，努力保障不同用户的需求偏好，给用户长期的信心；价格方面要形成不同层次，根据各地市场供需变化动态调整。这就需要加快重点省份销售管理模式创新和赋权，进一步下放资源配置权、定价自主权、投资决策权，探索灵活的激励和考核机制。
  客户至上，提供与市场需求相匹配的价值供给
  4月11日，重庆卡贝乐化工有限责任公司（简称卡贝乐公司）生产甲醇2500吨，今年已累产甲醇13万吨，为重庆、四川、广西、贵州、江苏、两湖等地的下游企业提供重要的有机化工原料保障。而就在一年前，受疫情影响，物流运输受限，国内甲醇价格创历史新低，甲醇生产企业基本全线亏损。这家年产值约20亿元、多次荣获全国石油化工行业重点耗能产品能效领跑者标杆的企业被迫停产。
  卡贝乐公司自2014年开工投产伊始就与天然气销售川渝分公司重庆销售部合作，目前是重庆销售部最大的工业客户，年供气量占总销量的7.76%。了解到客户面临的资金困难，重庆销售部在做好疫情防控的情况下全力复工复产，提前做好最大限度的帮扶措施和气量协调工作，帮助客户“战严冬、谋发展”。
  主动上门帮助企业解决资金问题、制定“一户一策”方案、争取“价价联动”政策支持、安排专人全程陪同服务……随着一系列深度帮扶举措的落地落实，2020年6月，卡贝乐公司在停产近3个月后顺利复产。
  稳定长久的合作关系建立在双方的价值供给与需求相匹配的基础之上。陈进殿指出，提高营销能力的一个落脚点在于建立营销策略动态调整机制，根据外部环境变化、市场供需形势、竞争情况，及时调整价格等营销策略，增强营销策略的针对性。“市场导向、客户至上”是企业在激烈竞争中长久发展的不二法门。
  今年2月底，为了缓解资金周转压力，卡贝乐公司提出使用银行承兑汇票支付气款的需求。了解情况后，重庆销售部一边积极参与卡贝乐公司与昆仑银行之间的业务协调工作，帮助客户做好出票的前期准备，一边严格按照公司相关要求办理银行承兑汇票收取事宜，确保资金风险可控和企业利益不受影响，同时全程跟踪票据处理及气款到账情况，确保客户预付款充足。
  “客户利益与我们息息相关。后疫情时代，我们必须更加重视客户需求，帮助客户创造价值，为客户排忧解难，才能互惠共赢、实现长久稳定的合作。”分管重庆销售部的重庆天然气销售与管道分公司副总经理王清说。
  截至4月20日，重庆销售部已协助收取卡贝乐公司首批银行承兑汇票共计1.6亿元。
  深挖需求，从老客户的价值贡献中获得新增长
  浙江省天然气利用起步于20世纪末，借助2004年元旦投运的西气东输一线及2012年投产的西气东输二线、宁波LNG接收站等，已形成了较为完善的基础设施网络。随着经济快速发展，浙江省天然气需求持续增长，市场竞争异常激烈。
  在销售领域有这样一句话：开发10个新客户不如维护好1个老客户。虽然略显夸张，却也说明维护好老客户给企业带来的收益颇丰。这不仅体现在开发新客户的成本远远大于维护老客户的成本，也意味着深度挖掘客户需求，从老客户的价值贡献中能获得新的增长。
  今年浙江省发改委发布的《浙江省煤炭石油天然气发展“十四五”规划（征求意见稿）》提出，到2025年，天然气消费量在一次能源消费结构中的占比要提高至13%左右，全省城镇人口天然气管道气化率达到60%左右；同时，持续提高天然气利用水平，大幅增加气电发电利用小时数。
  作为主要供应商，天然气销售东部公司面对“老市场”里的新商机，领导班子第一时间走访浙江省发改委，表达深入全面合作意向，表示将进一步加强在大用户直供、燃气储气设施等方面的深入合作，共谋“十四五”。
  3月10日，浙江省发改委召开会议，部署2021年天然气发电计划，并公开向气源供应企业询价。东部公司和天然气浙江公司立即到省发改委进行专题对接，详细了解新增用气需求、供气价格、淡旺季比例、代输路径等。同时，向上级主管单位汇报情况，协调增加资源量，请示价格政策。
  通过对市场量价、东部区域资源供应计划、省发改委明确的用气价格综合比对、全面平衡和精密计算，东部公司最终制定营销方案，在最大限度争取中国石油整体效益的前提下，保证气价水平能够为用户所承受，尽可能支持浙江省发电用气。
  经过多方谈判，3月29日，浙江省发改委召开专题会议，明确淡季新增发电用气需求中约20亿立方米天然气由中国石油供应。会后，东部公司坚决落实会议要求，在暂无新增资源量的情况下，全面统筹资源池，平衡资源配置，4月1日起正式开始向浙江省增加天然气供应1000万立方米/日，高效履行了供气承诺，有力支持了浙江省提高燃气机组利用率、增强电力保障的用气需求。中国石油在浙天然气市场份额也由7%提升至26%，销量环比增长400%，同比增长19个百分点。
  在气源放开后的买方市场，追求客户规模，是做数量；深挖客户价值，是抓质量。天然气销售企业直面的现实，就是在不断变化的市场中灵活调整营销策略，做好这道动态数学题。