打造体验营销拉近客户距离

  [中国石油报2021-04-22]
  编者按新的市场形势下，人们可以自主决定购买产品和服务的种类、时间、理由和方式，以往传统的被动式营销策略已经渐渐失效。
  要想跟上不断变化的市场需求和顾客群体，企业和客户沟通交流的方法必须做出调整和改变，采取更高效的策略——体验式营销，以期真正地接触客户，为客户提供愉悦的使用体验，为客户和企业创造价值。
  巧借体验营销打造自有爆款商品
  内蒙古销售公司党委书记、总经理郭春
  体验式营销是伴随着“体验经济”这个名词产生的。不同于传统经济主要注重产品的功能、外观、价格，体验经济是以服务为重心，以商品为道具，创造值得消费者回忆的活动。让消费者体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验式经济时代的到来，对内蒙古销售公司“昆享”自有品牌商品开发运营有深远的影响。
  设计体验化卖场。视觉语言是最容易让消费者记住的体验式营销工具，包括品牌的名称和标志。内蒙古销售于2017年创建了“昆享”品牌，“昆”取自中国石油“昆仑好客”品牌中的“昆”字，代表中国石油的雄厚与责任，“享”寓意分享、享受生活。“昆享”即为昆仑好客，懂得分享。标志采用了上红下绿的颜色构成，使消费者看到这个标志就能想到内蒙古大草原暖暖的太阳，绿绿的草地，体现草原的美好。公司着力塑造顾客体验，经过精心设计和规划，确定了“昆享”品牌的发展理念和宣传语为“好产地出好食材，好食材做好产品，好产品待四海宾朋”“尽家中之好、乃待客之道”。公司希望消费者能够在自己享受优质服务、优质产品时，通过我们的宣传语和理念的植入，进而去与身边的人分享。科学技术的发展使产品同质化越来越严重，而服务更容易被模仿，所以企业在服务的过程中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。
  营造体验化服务。在信息传播现实条件下，实体产品间的借鉴变得很容易，用优质服务增加附加体验成为营销中很明显的激励因素。以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想，服务与消费的不可分割，更加深了顾客对消费过程的体验。内蒙古销售在所属单位的便利店，依据类型的不同，设置了专架、专柜、专区陈列，打造自有品牌专区。店内灯光、海报搭配着商品的气味，再配合上滚动播出的产品宣传片，声、光、色、味等不断刺激着消费者的感官，灌输着品牌的价值与理念，使顾客享受到服务的同时，体验到了超值和与众不同的感觉。同时公司积极参加展销会、商洽会，展位的设计也别出心裁，或是蓝天绿地，或是蒙古包内景，让消费者仿佛置身于草原与牛羊为伴，又仿佛亲临蒙古包品尝现场熬制的奶茶与美食。通过多种形式的体验，让消费者更直观地了解商品的品质。体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上的思想。
  推进体验式传播。开展体验式传播，启迪消费者意识，增强消费者的主动性。内蒙古销售通过各种渠道提升品牌认知度和知名度。通过集团公司内部各大宣传平台联合推广“昆享”品牌，积极参加各省商洽会、展销会、“扶贫助农”活动及营销直播大赛，在内蒙古电视台黄金时段滚动播放“昆享”广告，“昆享”商品进入了大型商业超市。在每一个重要节日和节气推出电子海报和宣传文案，不断挖掘赋予“昆享”品牌独特文化内涵，展现人文情怀，将地域文化与产品特性相结合，做到销售一款产品、讲好一个故事。当产品和服务被定制化以后，提供的产品与顾客的需求也是最接近的，大规模的定制，可有效地满足顾客的特殊需求，为顾客提供优质、个性化的产品。如在推广“昆享花嫁奶茶”产品时，融入昭君出塞的历史故事，让产品诠释“和而不同，相融共生”的民族“和”文化。
  网络体验式尝试。当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为消费行为的主要影响因素。因此，企业在营销过程中，要重视顾客心理需求的研究和分析。内蒙古销售加强了产品天然、健康等理念的开发，挖掘出有价值的网络营销机会，伴随着消费者网络购物习惯的养成，线上分别入驻天猫中石油昆仑好客旗舰店，开设抖音账号、抖音小店，开展直播10余次，累计销售额200余万元。建立“昆享商城”微信公众号，将“昆享”自有商品、昆仑好客自有商品以及主推商品在微信商城销售，将线下客户向线上引流。
  经过3年多的精心培植，“昆享”产品的品位、形象、个性等方面的塑造不断加强，产品阵容不断扩大，与目标消费者的心理需求也逐渐一致，市场认可度持续提升，每款产品均是爆款。截至目前，累计销售收入突破7000万元。“昆享”以品质赢得口碑，自有商品在家庭食品品类中，以22%的销售收入，贡献了38%的毛利，拉动大类商品毛利率提升7个百分点。
  全球第一咖啡连锁——星巴克
  介于办公室与家的温馨体验
  星巴克是闻名遐迩的咖啡店，这家诞生于西雅图小咖啡馆的连锁集团，将逐步实现在全球开5万家分店的理想。
  究竟是什么把本来属于西方廉价饮料的咖啡，变成了享誉世界的名牌产品？
  星巴克追求的是一种口碑，一种氛围。它从不在各种媒体上做任何广告，相信的只是口碑的力量，它对于自身的定位是成为介于公司和家的第三方存在。既具备家庭的温馨，又能有公司的正式，但是，星巴克比家更端庄，又比公司更舒适。
  丰富的学习体验
  在星巴克，咖啡并不是一种传统意义的廉价产品，咖啡成为一种文化图腾，一种宗教信仰，一种值得学习的历史和文化。通过星巴克的营销，可以让客户有更多的关于咖啡的学习体验。
  普通的服务人员像专家一样，为前来消费的顾客解说每一种产品的产地、属性和饮用方法，如果客户是同时几个人来享受咖啡，星巴克甚至还将为这几位顾客专门请出后堂的专业技术人员，负责解答顾客在挑选咖啡、制作咖啡上的任何问题。这样，顾客在星巴克体验到的不仅仅是咖啡，而是体会到了浓郁的咖啡文化、异国风情。
  立体的环境体验
  星巴克着力打造的是一种环境，是既可以让你放松，又能够让你集中注意力的一种环境。这种环境让客户感到不同的新鲜体验，成为星巴克的标志体验。
  星巴克的内部装修也具有独特的风格，力求突出第三方的环境特色。客户既可以在星巴克同朋友聊天，也能够享受属于自我的闲暇一刻。独特的自然之美融入原木的家具，带有希望的绿色和温和的褐色，体现着传统和优雅，而具有强烈现代感的餐具、灯具在其中又显得并不突兀。加上音乐、笑声和咖啡的香味，让客户久久迷恋不愿离去。
  直击体验式营销
  ?客户想要通过学习了解产品
  客户来到星巴克并不是仅仅为了喝一杯咖啡，其实，对于大多数中国人来说，一杯现磨的咖啡，同速溶咖啡的区别究竟在哪里，恐怕能准确清晰说出来的人并不多。
  来到星巴克，人们更多的是想领略一种异国风情，学习一种文化的环境，具体到产品上，就是了解产品的特色，掌握产品的知识，从而扩大自己的知识面。
  ?客户想要更多的不同体验
  在星巴克，客户既可以同自己的商业伙伴畅谈，也可以同自己的亲密好友聚首，同环境并没有任何的格格不入之感。这种人和环境的和谐，是客户的家或者公司，或者其他娱乐场所所不能带来的亲切体验。星巴克的成功告诉我们，营造出足够的学习体验和环境体验，将会把你的产品从普通变成高尚，最后成为享誉世界的名牌。