跨界营销，如何融合发展实现共赢？

  [中国石油报2021-04-22]
  编者按：面对激烈的市场竞争和消费者需求的日益多元化，开展跨界营销可以整合品牌资源，进行优势互补、强强联合，为客户创造更多新的价值。
  对成品油和天然气销售企业来说，坚持市场导向，大力发展非油非气业务，是零售企业提质增效，实现高质量发展的途径之一。跨界营销，深化异业合作，则是有效抓手。那么，在进行跨界营销实践中，如何发挥自身优势，共同实现品牌价值提升？在实施过程中，还存在哪些难点？未来，怎样补足短板，还要在哪些方面进行拓展？需要我们进一步探讨。
  话题讨论
  1面对多元的市场需求，开展跨界营销的重要性在哪里？
  ■李卫国（安徽销售芜湖分公司总经理）
  开展跨界营销是提质增效的一种有效探索，对零售企业稳效增效的重要性不言而喻。
  开展跨界营销是市场所需。近年来，成品油零售面临前所未有的经营压力，销售企业在寻求新业态转型发展的同时，对零售稳客增客提出了更高要求。当前日益激烈的市场竞争环境也正在推动成品油零售行业向更高阶进化，促使我们从传统的零售方式向个性化服务行业转型。开展跨界营销，从根本上来说，不仅可以实现资源整合，又可以使传播效果做到最大化，让各合作方互通有无、降低成本，实现叠加效益，产生1+1>2的效果。
  开展跨界营销是发展所指。随着新一代互联网技术创新的持续推进，云平台、物联网、5G、大数据、人工智能等新技术正在与实体经济不断深度融合。在这种形势下，开展跨界营销、深化拓展异业合作成为我们销售企业高质量发展的途径之一。目前，中国石油有两万余座加油站，这些终端窗口是我们销售企业的最大优势。在以“人·车·生活”服务为核心的发展路径中，以加油站为触点，不断拓展“品牌、渠道、客户和伙伴”等共享资源，打好跨界营销牌成为我们深耕市场发展的方式之一。
  开展跨界营销是创新所向。安徽销售多年来注重顶层设计，推动总对总合作，重点引导支持，促成多次高效战略合作。芜湖分公司牵手电商，引进网红单品、打造定制款礼盒，创下油站单季度销售百万元的业绩；携手汽车租赁公司，发行金牌小伙伴加油卡，以加油网点为载体，打造加油管家服务平台；利用闲置场地开展汽服业务，引进智能洗车业务满足客户多元化需求；积极与餐饮企业深化合作，落实在中心站点设置门店等工作，逐渐在客户群体中树立起“更全面、更专业、更潮流”的品牌形象。
  ■王卫星（新疆销售伊犁分公司经理）
  跨界营销可以增加品牌知名度，增强品牌产品的竞争力，有助于品牌形象建设和拓展市场，还能互相导流，实现破圈营销，重构消费圈层。
  一是互利共赢增强品牌竞争力。伊犁分公司目前在开展汽车保险业务，保险代销作为公司拓展的新业务，是我们跨界合作探索尝试的新方向。通过强强联手增加品牌自身的竞争力，带来更多潜在的客户，给客户带来更多的新鲜感，也可降低活动成本，一举多得。
  二是加深产品认知，强化用户口碑。跨界营销的精髓在于互相借用对方累积的品牌资产，加深原有品牌印象并且为品牌带来新的元素，带来新的活力、新的增长点。目前加油站在售的变形金刚卡、生肖卡，既满足了顾客的情感需求，又满足客户个性化需求，特别是变形金刚卡使品牌能够贴近年轻人，同时限量联名卡具有收藏意义，通过加油卡，也有效吸引一部分年轻的用卡客户。通过和电台车友会合作，借助车友这个特殊的身份，打造圈子文化，让品牌借用双方的渠道资源覆盖到更多的目标人群。
  ■郭宝春（天然气销售河北分公司副总经理）
  从宏观环境来看，适时发展跨界营销可更好地发挥我们的客户资源优势，与主营业务形成良好互补。通过制定非气业务发展规划，培育未来公司新的利润增长极。我们积极发挥“气代煤”体量优势，充分调研“气代煤”用户燃气具市场需求，合理预估壁挂炉、燃气灶、热水器和吸油烟机预计销售数量。
  从能源行业来看，氢能、风能、太阳能、生物质能等新能源进一步发展，跨界进行能源转型也是企业发展大势所趋。2020年，河北分公司对光伏发电、地热、生物质天然气等项目进行现场调研。在新能源领域，现区域内28个场站具备光伏发电安装条件，我们正在积极推进光伏发电项目在公司全面落地。
  从市场层面来看，发展跨界营销能进一步促进零售领域变革。新零售加速产业布局，越来越多的企业加速拥抱数字化技术以求变革升级，通过运用大数据、人工智能等先进手段，重构“人、货、场”之间的关系，重塑业态结构与生态圈，形成以消费者体验为中心，以线上线下为两翼，由数据、供应链、物流、支付、金融组成的新零售生态系统。
  河北分公司通过规划目标路径，深入研究数字化、智能化等新技术对公司改革发展的影响，积极探索非气业务与互联网技术大数据应用的深度融合，发挥各方优势，打造网络销售平台。通过精准投放促销信息，深入挖掘客户延伸价值，为公司天然气产业链价值发展提供新动能。
  2如何发挥自身优势，共同实现品牌价值提升和市场业务拓展？
  ■李勇（四川销售成都分公司总经理）
  2020年，成都分公司在完成区域市场整合后，单体销量、发展规模得以迅速壮大。但身处高新技术蓬勃发展、新型业态频繁涌现、人们消费需求日益增长的时代，传统成品油销售企业的未来发展空间非常有限。企业要发展，就必须开展跨界营销，开发出更加适销对路的产品和服务，将加油站传统的服务模式从原来的“加油中”扩展到与人和车有关联的所有服务场景中，为客户创造出更多价值，这样才能在未来发展中谋得生存之地。
  从我们经营业态来看，最大的优势就是品牌价值以及线下200余座网点所拥有的固定客户群体。2019年开始，成都分公司按照四川销售新零售总体布局逐步探索，引入平台经济，线上优途客户突破140万人，交易额达到16亿元左右，这些都是我们开展跨界营销的优势所在。现在我们的客户主要的消费还是成品油，那在油之外呢？我们把为客户创造价值放到至高的位置，依靠这些优势，引入跨界资源，通过红包赠礼、优惠券发放、电子券派送等多种形式交互融合、互惠引流，除了丰富客户用油之外的消费需求，同时反补客户在终端油品消费上的经济价差，从而带给客户“物有所值、物超所值”的综合体验。我们的线下终端也能变身为其他跨界品牌的“体验店”“提货点”“团购站”等，真正打破时空边界，帮助我们及平台伙伴摆脱内容单一、分散经营、流通受阻、服务滞后等限制因素，构建出一个有活力、有内涵的生态圈。今年一季度，我们先后与银行、电信等23家异业单位达成了合作，引入异业资源，带动纯枪增量，促进非油增收，用共享经济优化存量资源，取得很好的营销效果。
  ■曹文华（内蒙古销售赤峰分公司经理）
  油非业务发展融合，就是要打破自身局限，突破边界，实现经营换挡提速。为更好发挥自身优势、共同提升品牌价值，我认为要本着“需求嵌合，优势互补，平台共建”的思路开展跨界营销。
  实现合作，首先要有方向一致的需求，同行之间目标需求会发生冲突，而跨界合作能更好地实现需求嵌合。赤峰分公司与多家银行合作，开展加油优惠营销，提升了销量，银行提升了办卡率和使用率，客户得到更多实惠，各方需求嵌合成为更好合作的基础。
  基础有了，各方的优势互补才能推动目标实现。在非油品跨界合作中，赤峰分公司发挥170座便利店的规模优势，利用便利店渠道销售供应商的啤酒产品，供应商利用快消品渠道推广昆仑好客自有产品水，双方销售渠道与经营产品互补，今年一季度已销售自有产品水达15万元。
  单一促销政策或单品的跨界合作，比较容易成功，但一般难以持久。这是因为客户对单一产品的喜好是有生命周期的，有爆款时刻自然也有低谷，所以要保证跨界合作的生命力，就要加强平台建设。合作各方眼光不能局限于一品一策，要瞄准实现合作的基础，以共同客户群为基础打造平台，可以添加更多更新的营销政策；以经营渠道为平台，也可以实现更多产品互动经营，跨界合作也获得更强大的生命力。
  ■黄杰（天然气销售浙江分公司副总经理）
  目前，人们的需求越来越多元，跨界营销正是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点，相互借力，创造出更具新鲜感的消费体验，帮助品牌收获好感。
  我们积极与技术团队合作，通过建设集昆仑管家、在线远程诊疗、微高压氧舱、商品供应链、自助燃气缴费等综合服务店为一体的“能量站”，利用精准的跨界合作达到用户体验互补、品牌价值延伸、增强差异化竞争优势等效果，实现1+1>2。“能量站”通过线下综合服务店与线上APP、小程序相结合，充分利用大数据、AI等前沿技术,为广大群众带来全新、全方位的便民服务。在拓展市场业务的同时，也孵化出更多新业务，与多品牌建设便民服务生态圈。目前，我们已在浙江省嵊州市开设了线下综合服务店，在绍兴市开设了品牌联名店，包括线上昆仑管家、远程诊疗、微高压氧舱、商品供应链、自助燃气缴费等业务，得到了广大用户的积极响应。
  3结合公司业务情况，开展跨界营销，还存在哪些难点？
  ■李卫国（安徽销售芜湖分公司总经理）
  跨界不是简单的业务延伸或扩展，而是将双方行业中核心竞争力进行融合，产生新的核心竞争力，并在原有业务框架下创造出新的商业模式和盈利增长点。跨界营销也不仅是一个或几个固定的企业之间进行的合作，或者局限于某一次跨界活动，如何建立一种可持续的有效互动机制才是最重要的。所以开展跨界营销必须要有系统性、战略性、深度性，但我们目前现有的跨界合作模式，还存在很多难点与不足。
  一是机制设置还不够健全。当前一部分销售企业还存在认识不够统一、分工不够明晰、任务不够明确的情况。各业务部门参与度不够，项目统筹协调难度大，极易出现越位和缺位现象，进而造成跨界合作项目的实施效果不佳。后期各销售企业还需要继续充分发挥顶层设计、统筹协调，发挥好督导跟踪职能。
  二是技术支撑还不够有力。因为系统配置的局限，我们在商品引入、异业联盟的电子消费券使用等方面，会出现无法及时入账的现象，造成很多营销活动受限，大部分的跨界营销主要依托线下操作。不少合作商家有行业优势，也有合作意向，但受制于平台、结算等限制而使合作搁浅。
  三是合作深度还不够深入。当前跨界合作的模式比较单一，主要形式停留在商品品种引入、油非互动、加油满减等类型上，部分项目合作过分注重短期和直接利益，对价值创造关注不足，停留在单业务、单公司合作的浅层次，深度广度不够。后期还需要转变思维模式，变简单的产品跨界、服务跨界、促销跨界为企业文化跨界、品牌价值跨界，加强油非融合，统筹共享资源，形成合力，为客户、合作方创造出更大价值，实现互利共赢。
  ■王卫星（新疆销售伊犁分公司经理）
  跨界营销能有效打通品牌资源，实现互利共赢。跨界营销要想成功，不是只靠合作品牌之间共享资源就能实现，如何协同发力实现同频传播，甚至实现用户价值观的重塑，就成了跨界营销的难点和痛点。
  品牌定位、目标市场不明确。跨界不是简单地把两个品牌的logo打上，或者只是在产品外观上做一些改动，而是要找到产品本身的共通之处，比如相似的消费群、相似的文化等进行有机结合。可以建立跨界关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌，互补是指用户体验上的互补。如此才能把控跨界营销战役的整体协调性，避免走入奖品互赠的“超市模式”(买A商品赠B商品)。每一个地区都有不同特色，客户拥有不同的文化、喜好、需求，我们在做跨界营销时应该遵循的原则是：本地化。前期要做好市场调研，利用大数据分析客户喜好，抓住时机，最终实现双赢。
  ■郭宝春（天然气销售河北分公司副总经理）
  开展跨界营销还需进一步提升品牌知名度。随着“昆仑格尔”燃气具和昆仑雪源饮用水的相继上市销售，虽然凭借中国石油的良好口碑，在品牌宣传和产品销售方面取得了一定成效，但是相较于市面上流行的品牌，我们的品牌在认可度和知名度方面仍存在一定差距。
  河北分公司通过充分调研市场，采用专业化、市场化运营发展之路，按照“统一策划、统一管理、统一形象、统一标准、统一结算”的要求，结合目标受众的消费能力，利用“昆仑格尔”推广契机和产品灵活定价优势，根据市场情况调整定制促销政策，加强宣传，紧贴市场需求，产品线从零散单品逐步向系列化、场景化、梯度化过渡，扩大“昆仑格尔”自主品牌销量。
  开展跨界营销需要持续推进管理提升。跨界营销对我们来说是进入新的行业领域，从政策支持等方面仍存在较大不足。需要建立健全项目评价长效机制，完善投资和计划管理制度，对开发项目进行全过程跟踪、督导和评价，确保有效防范投资风险。
  4开展跨界合作，未来还可在哪些方面拓展？
  ■李勇（四川销售成都分公司总经理）
  自去年11月起，我们在加速构建数据库。成都分公司服务范围涉及大成都区域内的18个区县，所以要做更有价值的跨界合作，我们就必须清楚：我们的客户是谁？我们的客户在哪里？我们的客户需要什么？
  我们目前最有利的资源还是在于规模，这些客户是动态的，可以随时扩充和更新，而客户真正的需求我们还没有完全契合。因为我们以往的经验和打法还是模糊、约略化的，而通过数据库分析，能帮助我们更迅速、精准确认目标消费者，抓住他们的实际需求，“千站千面”为客户提供适配的产品和服务。这样，一方面能增强我们与客户群体之间的共鸣感和亲密度，另一方面能通过数据平台吸引到品牌价值和综合实力更强的异业伙伴，从而让我们的客户享受到“人·车·生活”生态链所带来的高阶体验。
  ■曹文华（内蒙古销售赤峰分公司经理）
  面对跨界合作的需要，我们要通过“填补业务空白，把握细分市场，抓产业链联动”三个方面，来拓展跨界合作业务。
  填补业务空白，可以带来纯增量，是非常高效的跨界营销。填补空白的业务不仅可以是产品，也可以是模式。公司要提升线上营销水平，需要开展与大型线上营销平台的合作，推动自有产品的网上销售和品牌推广。挖掘城区站社区属性，根据社区客户群需求开展跨界营销，如开展生鲜果蔬营销、烘焙产品营销等，强化新型汽服业务开展，社区型、流量型站点推广移动洗车上门服务，让客户体验加油增值服务。
  把握细分市场，是下一步跨界合作的重点方向。例如农资营销从无到有，现在已成为分公司第三大创效品类，下一步要细分品类市场，在化肥领域，突出复合肥营销；在配套产品领域开展跨界合作，引进种子、杀虫剂、除草剂、地膜等多产品营销。同时瞄准农资金融市场，与可靠金融企业合作，开展农资联合销售，由我公司向农业公司或农户提供化肥产品，由金融企业提供农业贷款等服务支持。
  抓产业链联动，可以实现跨界合作的效益最大化。分公司整合产业链开展了扶贫产品跨界营销，农企收购贫困户甜菜制作白糖，内蒙古销售公司合作开发昆享白糖产品并提供销售渠道，赤峰分公司为农企农户提供润滑油、农资产品，地方政府为产品提供推广支持，不仅树立了良好的品牌形象，也可以推广自有品牌，实现效益最大化。未来工作中不仅要推动此类项目更好落地，也要持续整合昆享小米等产品产业链，创造更多的价值。
  ■黄杰（天然气销售浙江分公司副总经理）
  虽然跨界合作能够将原先的品牌形象进行拓宽，但跨界往往意味着要改变品牌固有的印象，这并不容易。我们要开展非气业务，要想的是优势在哪里？能给人们带来哪些便利？这不单是某一方面的因素，意味着品类、服务的目标人群和营销方法都会不一样，这是最大的挑战。
  “能量站”要实现的跨界合作，不是简单的业务延伸和扩展，而是将合作行业与自身的核心竞争力产生融合，形成新的核心竞争力。未来，“能量站”将继续以线上线下融合的方式与品牌展开合作，以品牌联名店将中国文化、城市特色融入“能量站”建设，实现品牌联动，在加深品牌内涵、优化品牌价值的同时，扩大便利服务范围，形成有品质、有文化、全品类的便民生态圈，不断满足人们延伸的需求，为人们提供更多的选择，为市场提供更多的创新。
  （郭创创王梦颖邵帅项佳佳王翔王乃源杨毅王东采访整理）