新能源车企积极试水“线上新零售”
2020/2/24
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来源：[互联网]
主动应对疫情影响——[中国石油新闻中心2020-02-21]
新冠肺炎疫情爆发后，多数新能源汽车品牌都开启了线上购车模式。京东购车平台数据显示，近期订单成交率较去年同期显著提升，疫情使一部分刚需人群提前释放购车需求。业内人士认为，线上看车订购与线下提车相结合或成未来新趋势。
“推荐ES6还是ES8”“自动刹车是标配吗”“手机无线充电请演示一下”“有南京星蓝配色吗”“运动版和性能版开起来感受有何不同”……2月7日15:30，记者进入“北京蔚来中心”的抖音直播间里，约有260个网友正在线“围观”试驾。直播间里气氛热烈，主播与网友在线互动，一一回答大家关心的问题，并按“惯例”带来优惠——直播期间订车的用户，享有“神秘大礼包”。主播在直播间表示，当天下午这场2小时的直播已经产生了3个订单。
2020年新冠肺炎爆发后，市场还在为新能源汽车终端销售关门歇业的“钱途”担忧时，一些“精明”的车企和经销商已找到应对之策。除了抖音直播外，还出现了线上卖车、VR展示、上门试驾、零接触提车……企业在销售策略上可谓各出奇招，而销售策略被动调整的背后，正酝酿着线上零售模式的新机遇。
为经销商减压赋能
新冠肺炎导致全国20余省份的大部分企业延迟复工，给人员密集型的汽车行业带来巨大冲击，门客流量明显下滑，尤其对尚未走出“寒冬”的新能源汽车而言，更是雪上加霜。
“门店、制造基地计划2月10日陆续复工，部分地区正常维修服务的营业时间会有延期，具体将根据各地疫情防控要求调整。”蔚来汽车相关负责人告诉记者，在中短期里，汽车行业受到疫情的影响较大，车市寒冬还会加剧。
中国汽车流通协会渠道发展分会针对全国汽车经销商的调查数据显示，春节假期受疫情影响，仅有不到30%的4S店有零星的购车需求；今年2月销量预计同比下滑50%-80%；3月销量还要视疫情的持续情况而定，仅有7.4%的受访者认为车市会在3月反弹。
针对这种情况，多家车企在支援湖北的同时，一方面“稳军心”，从放宽业绩考核、给予补贴等方面给予经销商政策支持；另一方面“找出路”，将销售模式转移到线上，例如，哪吒汽车宣布给予经销商线上投放、线下销售等多项营销及资金方面的政策支持，包括搭建数字展厅及在线推广平台，助力和赋能经销商的线上集客能力；一汽奔腾则协同全网200余家经销商正式在线上开业，鼓励经销商积极开通各类直播看车活动，以视频连线或直播看车的形式给客户答疑解惑。
谈及疫情对今年销量的影响，北京蔚来中心工作人员对全年的销量情况表示乐观。“这段时间有一定影响，但估计对全年的影响不会太大。北京新能源汽车指标下来了，客户或早或晚都会买车。”
记者注意到，日前，北京市小客车指标调控管理办公室发布《关于2020年小客车指标总量和配置比例》，其中新能源汽车个人指标54200个，比2019年增加了200个。
线上购车“花样”多
疫情之下，车企们已经掀起一场营销模式的革新。据了解，目前大多数新能源汽车品牌都开启了线上购车模式，充分利用互联网、电商平台、短视频和直播平台，线上线下相结合，为消费者提供选车购车服务。
小鹏汽车宣布在2月10至29日期间，每周将进行两场直播，体验中心还会邀请用户加入“云看车微信群”，提供上门试驾服务。上海荣威、长城欧拉使用了VR智能展厅，消费者使用手机即可360°全景看车。
哪吒汽车则推出“盲购”活动，用户通过线上看车与购车洽谈，即可享有“7天无理由退换”的权利，2小时上门交车、0风险退车，用户足不出户，就能享受便捷的购车服务以及“像买衣服一样”的退货保障。
北汽新能源也加快了营销的线上转型，将销售搬到“网上”，用“全程非接触式+送车上门”等手段，满足特殊时期的购车需求。北汽新能源方面表示，已研究出台了针对性的销售政策，要用创新手段去开拓市场。
“在销售运营方面，蔚来做了一些创新性的调整，如社交平台直播、短视频介绍车辆卖点；建立微信群，进行交流沟通等等。”蔚来汽车相关负责人告诉记者，蔚来本来就是一个非常紧密的用户社区，线上运营有得天独厚的优势。线下渠道不畅的时候，可以利用线上渠道向用户提供一对一服务。“从目前情况看，蔚来营销体系的优势相对来说会发挥得更好。”该负责人称。
北京蔚来中心工作人员告诉记者，直播也是跟客户联系的一种方式，可以增加品牌黏性，内容不仅仅是介绍车，也有日常生活的分享。
此外，京东、弹个车、毛豆新车等电商平台也相应进行了调整。“目前京东购车平台正常运转，这段时间的流量虽比2019年12月有所下滑，但比去年同期有较大增幅，订单成交率显著提升，疫情使一部分刚需人群提前释放购车需求。”京东汽车整车业务部相关负责人告诉记者，节后的汽车消费开始转变为线上看车，“为此，京东整车销售平台加强了线上营销力度，推出更多元的服务帮助商家介绍产品，例如视频直播、图文说车、在线咨询等。”
“‘疫情’确实带动了线上营销。”弹个车相关负责人告诉记者，“从2月4日起，我们每天开设线上直播课程，教授线上营销、线上运营等课程，受到广大车商的欢迎，课程的平均观看人数达到了1.8万，是此前课程平均学习人数的6倍。”
线上线下结合或成未来趋势
事实上，车企的线上营销并不是新事物。不少车企早就在线上营销进行了布局。
2019年10月16日，宝沃汽车代言人雷佳音联合淘宝主播陈洁Kiki以及被称为“民间爱迪生”的手工耿，进行了一场直播卖车活动。两个半小时直播期间，用户累计预定宝沃汽车1623台，订单金额达2.2亿元，创下了2019年度整车厂商直播预定量的新纪录。
“网上买车的优势还是很明显的，京东基本覆盖了汽车市场上的主流车型，足不出户就能对比多款车型，查看不同的商家报价，更实惠。‘618’‘双11’购物节期间，优惠力度更大，甚至有5折抢购。”京东汽车整车业务部相关负责人表示，线上购车整体来看有很大的发展空间，现在线上展现形式越来越直观，有趣的产品介绍，对消费者而言也有更优质的体验。
但也有分析认为，疫情放大了线上的营销能力。汽车始终是家庭的大宗消费品，受购买习惯影响，消费者更倾向于亲身体验车辆的驾驶感受、质量细节。因此，如何提高消费者对线上营销模式的认可，提升线上体验，始终是摆在车企面前的待解题目。
疫情过后，线上购车能否继续受热捧？弹个车相关负责人认为，关键在企业提供的的产品和服务，能否符合消费者需求。“汽车交易是一个比较重决策的行业，很难被完全电商化。所以，我们广布全国的线下服务网点，可‘贴身’为用户提供线下咨询、交车等服务。”
京东汽车整车业务部相关负责人同样表示，将线上看车订购与线下提车相结合，相比传统的购车方式，可使了解价格的渠道更多、价格更加透明、车辆特点的获取更充分。
“新能源车企在营销水平、营销意识和营销变革方面都走在了传统车企前面。”汽车评价研究院院长李庆文认为，相比传统燃油车来说，新能源车无疑是个“新物种”，目前，新能源车的营销已经在从传统的销售链体系向价值链体系过渡，而营销模式的创新将成为影响未来国内新能源汽车发展的重要因素。